文/北京市集佳律師事務(wù)所 黃慧
市場的靈魂是競爭，而競爭有好壞之分。隨著數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展，平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競爭亂象日益突出。2025年3月，《政府工作報告》首次提出整治“內(nèi)卷式”競爭；7月，中央財經(jīng)委第六次會議進一步強調(diào)依法治理企業(yè)低價無序競爭行為。在7月23日中共中央就當前經(jīng)濟形勢和下半年經(jīng)濟工作召開黨外人士座談會上，習近平總書記明確指出要堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，有力提振消費、破除“內(nèi)卷”，暢通國內(nèi)大循環(huán)，促進國內(nèi)國際雙循環(huán)。
在此背景下，2025年6月27日，第十四屆全國人大常委會第16次會議表決通過新修訂的《反不正當競爭法》（以下簡稱“《反法》”），自10月15日起施行。本次修訂系統(tǒng)貫徹了黨中央關(guān)于綜合治理“內(nèi)卷式”競爭的戰(zhàn)略部署，聚焦完善平臺經(jīng)濟領(lǐng)域“內(nèi)卷式”競爭規(guī)制條款，具有深遠的理論價值與深刻的現(xiàn)實意義。本文將從行為構(gòu)成要件、平臺義務(wù)的設(shè)置、平臺責任界定以及新法適用前景四個維度展開分析。
一、平臺“內(nèi)卷式”競爭的構(gòu)成要件
《反法》第十四條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。
據(jù)此，認定平臺經(jīng)營者構(gòu)成“內(nèi)卷式”競爭需同時滿足以下核心要件：
首先是主體要件，即行為主體并非泛指所有平臺經(jīng)營者，而是具備一定的市場地位、影響力、對競爭者具有一定支配能力的平臺經(jīng)營者。判定標準需綜合考量市場份額、活躍用戶規(guī)模、品牌滲透率及供應鏈控制力等指標。以近期討論度極高的外賣平臺競爭為例：2025年4月起，電商平臺某東、某寶等以“補貼戰(zhàn)”入局外賣行業(yè)，全行業(yè)補貼總額超800億元，引發(fā)騎手、商戶、消費者三方連鎖反應。某團、某東稱其是“被迫參戰(zhàn)”，呼吁行業(yè)自律。從市場份額來看，2024年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，某團與餓某么兩大平臺合計占據(jù)98%的市場份額；某東雖為新入局者，但其依托超5億的月活躍用戶的優(yōu)勢，同樣具備顯著的市場影響力。2025年7月18日，市場監(jiān)督總局約談餓某么、某團、某東三家外賣平臺，要求其規(guī)范促銷行為，回歸理性競爭，充分說明該類平臺的市場影響力。
其次是行為要件，即強制或變相強制經(jīng)營者低于成本銷售，如何界定“變相強制”是難點，可能存在多樣化的形式和隱蔽性強的特點，包括但不限于：（1）部分平臺通過算法歧視、流量挾持、資源綁定等手段干預流量分配、動態(tài)調(diào)價、差異化派單等手段威脅等方式迫使商家參與補貼活動；（2）以高額傭金、搜索降權(quán)等手段威脅商戶承擔“0元購”“滿減”等促銷成本，剝奪其經(jīng)營自主權(quán)；（3）低價銷售的持續(xù)性，大規(guī)模補貼可導致商品實際售價長期低于合理成本。例如，某餐飲店開業(yè)時9.9元就能吃到三菜一湯，因單筆虧損超5元，運營半月即告停業(yè)。
最后是結(jié)果要件，即實際擾亂市場競爭秩序，帶來的負面效應包括但不限于：（1）中小經(jīng)營者生存危機：平臺經(jīng)營者迫于成本壓力、無法長期承擔巨額補貼，在價格戰(zhàn)中因現(xiàn)金流斷裂批量退出市場，淪為平臺商戰(zhàn)的犧牲品，加速形成“大平臺壟斷”的格局；（2）行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)退化：同質(zhì)化低價競爭容易擠壓行業(yè)的多樣性、創(chuàng)新動力，商家容易陷入低水平無序競爭的泥潭，而讓連鎖品牌和高資質(zhì)商家占據(jù)更多市場份額。以餐飲行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲行業(yè)新品研發(fā)投入同比下降23%，創(chuàng)十年新低；（3）消費者中長期利益受損。短期“薅羊毛”行為可能誘發(fā)商品質(zhì)量縮水，埋下食品安全隱患，還可能潛藏虛假宣傳、價格欺詐等多重風險，形成短期福利與長期損害的失衡，無異于飲鴆止渴。
二、平臺義務(wù)的合理設(shè)置
《反法》第二十一條規(guī)定，平臺經(jīng)營者應當在平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則中明確平臺內(nèi)公平競爭規(guī)則，建立不正當競爭舉報投訴和糾紛處置機制，引導、規(guī)范平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公平競爭；發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)經(jīng)營者實施不正當競爭行為的，應當及時依法采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規(guī)定向平臺經(jīng)營者住所地縣級以上人民政府監(jiān)督檢查部門報告。
我們不難從該條款解讀出如下內(nèi)容及預見一些問題：
首先，該條款明確要求平臺經(jīng)營者承擔諸如明示規(guī)則、建立機制、主動監(jiān)測與必要處置、證據(jù)保存和強制報告等核心義務(wù)，其底層邏輯是壓實平臺主體責任，構(gòu)建“平臺自治+行政監(jiān)管”的雙層治理體系。
其次，平臺經(jīng)營者具有類似于“看門人”的身份，被賦予了主動管理內(nèi)部競爭秩序的法定義務(wù)，成為監(jiān)管機構(gòu)在平臺經(jīng)濟領(lǐng)域延伸的手臂。要求平臺保存發(fā)現(xiàn)的不正當競爭行為和處置記錄，不僅有助于監(jiān)管部門動態(tài)掌握市場情況，為后續(xù)可能的行政處罰或司法程序提供了初步證據(jù)，也能為監(jiān)管部門進行針對性執(zhí)法和制定更精準的政策提供數(shù)據(jù)支持。
再次，“事前預防”重于“事后懲罰”：通過將規(guī)則前置化、機制常態(tài)化，迫使平臺必須提前思考并清晰界定何為平臺內(nèi)的“不正當競爭”，不能再模棱兩可或選擇性執(zhí)行。平臺內(nèi)經(jīng)營者也需要更加重視合規(guī)經(jīng)營，避免違反平臺規(guī)則和觸犯法律法規(guī)。
最后，我們也能預見一些值得思考和警惕的問題：平臺權(quán)力會否被擴大，會否濫用處置權(quán)？ 報告的準確性、及時性、全面性如何保障？不同平臺對規(guī)則的執(zhí)行尺度可能不同，這是否會扭曲平臺間的競爭？這些問題的預防和解決將高度依賴后續(xù)配套細則的完善、平臺的有效落實以及監(jiān)管部門的嚴格監(jiān)督與執(zhí)法協(xié)同。
三、平臺責任的合理認定
《反法》第三十條規(guī)定，平臺經(jīng)營者違反本法第十四條規(guī)定強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。
我們可以從該條款分析和延伸出如下思考：
首先，該條規(guī)定了一種相對硬性的責任承擔方式，未設(shè)置“限期改正”緩沖期，直接采用“責令停止+罰款”的懲戒模式，凸顯立法者根治惡性競爭、重建交易秩序和破除“內(nèi)卷”的決斷力。
其次，傳統(tǒng)掠奪性定價指具有市場支配地位的經(jīng)營者自己低于成本銷售商品的行為，屬于《反壟斷法》所禁止的經(jīng)營者濫用市場支配地位的行為之一。而《反法》相關(guān)規(guī)定打擊的是平臺作為市場主體，利用其規(guī)則制定權(quán)、流量分配權(quán)等不對稱優(yōu)勢地位，強迫平臺內(nèi)經(jīng)營者進行低于成本銷售的行為，是一種平臺驅(qū)動型掠奪性定價的表現(xiàn)形態(tài)?！斗捶ā废嚓P(guān)規(guī)定的核心意圖是切斷平臺利用規(guī)則、流量、資源分配等權(quán)力，迫使商家進行“自殺式”競爭的鏈條，保護中小商家的基本生存權(quán)。
再次，法規(guī)明確以“成本”作為判斷行為的基準線，可見正常商業(yè)活動中維持合理利潤空間的重要性。平臺逼迫低于成本銷售，無異于在扼殺商家的造血能力。同時，明確處罰對象是“平臺經(jīng)營者”，而非商家（商家可能被迫參與，本身也是受害者）。
最后，“情節(jié)嚴重”的認定標準尚不明確，但從第十四條的構(gòu)成要件出發(fā)，以下情形可能被認定為“情節(jié)嚴重”?！扒楣?jié)嚴重”的界定需要執(zhí)法尺度的統(tǒng)一，盡可能避免同案不同罰。
1.影響范圍維度：平臺經(jīng)營者強制或變相強制行為涉及的平臺內(nèi)經(jīng)營者數(shù)量多、地域廣，實質(zhì)性沖擊區(qū)域或者行業(yè)的市場秩序、價格體系。
2.損害后果維度：強制或變相強制行為持續(xù)時間長，嚴重損害平臺內(nèi)經(jīng)營者的正常經(jīng)營和盈利能力，導致經(jīng)營者經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)。
3.主觀惡意維度：平臺經(jīng)營者明知其行為的違法性及危害性，仍故意、反復實施強制或變相強制行為。
四、新法的現(xiàn)實意義與適用挑戰(zhàn)
從現(xiàn)實意義來看，新法的實施將帶來三重正向價值：
首先，新法通過打擊遏制非理性補貼與成本價傾銷行為，引導和驅(qū)動平臺經(jīng)濟從低效價格消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)升級、技術(shù)創(chuàng)新、商品差異化競爭的可持續(xù)發(fā)展模式，從而構(gòu)建更健康的競爭生態(tài)。
其次，當前競爭模式下，平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者與消費者之間的利益鏈存在失衡與斷層。新法落地后，通過制度性調(diào)節(jié)，有望實現(xiàn)多方權(quán)益的相對合理分配與共生共贏。
最后，此舉反映了數(shù)字治理能力在方法論上的進階，為構(gòu)建適配新經(jīng)濟形勢的監(jiān)管體系提供了法律支撐。
然而，新法的適用仍至少面臨四重挑戰(zhàn)：
其一，成本核算的技術(shù)難題。平臺經(jīng)濟的成本結(jié)構(gòu)復雜，不同行業(yè)（如生鮮、服裝、電子產(chǎn)品）、不同規(guī)模企業(yè)、不同商業(yè)模式（品牌商或經(jīng)銷商）的成本結(jié)構(gòu)和核算方式差異巨大。如何相對準確地計算“成本”需要建立專業(yè)化的、可操作的核算標準和指引是首先需要解決的問題。
其二，幫助消費者校正認知偏差。在低價消費習慣和依賴心理形成后，消費者對正常價格回歸可能產(chǎn)生“被漲價”的抵觸心理。在此前提下，消費者難以完全認識到“內(nèi)卷式”競爭的危害，更難以理解“反內(nèi)卷”并非“反競爭”，而是提倡“有序競爭”。如何校正消費者的認知偏差，可想而知并非易事。
其三，行為界定的標準把握?！白兿鄰娭啤笔亲R別和認定的難點，需要監(jiān)管部門深入調(diào)查平臺規(guī)則、算法邏輯、資源分配機制、商家反饋等，對執(zhí)法人員的專業(yè)性和技術(shù)理解能力要求較高。由于“變相強制”隱蔽性強和“自愿”表象等特點，是否可以適當加重平臺的舉證責任？如何劃定低價惡性促銷與正常商業(yè)折扣的界限、如何認定“變相強制”行為等都需要經(jīng)濟學、法學和平臺技術(shù)等綜合性知識體系，需在實踐中逐步形成科學的、操作性強的判斷標準。
其四，跨區(qū)域協(xié)調(diào)難題。平臺經(jīng)濟往往具有跨區(qū)域?qū)傩裕础白∷亍北O(jiān)管是否足以覆蓋？如何使各地區(qū)監(jiān)管部門之間有效協(xié)作，是否會影響執(zhí)法效果將有待實踐檢驗。
從發(fā)展趨勢看，新法的適用可能呈現(xiàn)以下階段化特點：
早期階段可能以典型案例執(zhí)法為主，通過標桿案例形成示范效應，逐步明確“變相強制”的邊界和證明標準、“低于成本”的參考認定標準、“情節(jié)嚴重”的考量因素細則等。預計電商、外賣、網(wǎng)約車平臺等民生領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹攸c監(jiān)管對象。
中期將逐步建立常態(tài)化監(jiān)管機制，包括算法備案、成本核算指引等配套機制將陸續(xù)出臺，為監(jiān)管部門的執(zhí)法提供有效指引。
長期來看，隨著監(jiān)管經(jīng)驗的積累，執(zhí)法將趨于專業(yè)化和精細化，對不同規(guī)模、不同領(lǐng)域的平臺經(jīng)營者實施差異化監(jiān)管。
結(jié)語
《反法》對平臺“內(nèi)卷式”競爭的立法規(guī)制，本質(zhì)上是對黨中央關(guān)于綜合治理“內(nèi)卷式”競爭戰(zhàn)略的法治踐行，也對“平臺創(chuàng)新激勵”與“健康發(fā)展發(fā)展”二元命題的立法回應。盡管新法的落地存在現(xiàn)實復雜性，也將可預見地面臨挑戰(zhàn)和復雜的博弈，但其確立的“競爭規(guī)則”底線具有戰(zhàn)略價值。新法平穩(wěn)落地的關(guān)鍵路徑在于：通過動態(tài)立法補充、智能監(jiān)管工具應用和多元治理機制的聯(lián)動與配合，將制度設(shè)計轉(zhuǎn)化為治理效能。平臺經(jīng)營者亟需主動適應監(jiān)管要求，加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級，推動競爭邏輯從零和博弈轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)，才能在數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展浪潮中行穩(wěn)致遠。